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Le commerce en ligne démarre l’année sous de bons auspices en France. Mais à quelle progression peut-on s’attendre sur l’ensemble de l’année 2007 ?

Quels secteurs se sont distingués par leur dynamisme en 2006 ? Quels sont les axes d’amélioration prioritaires des e-commerçants en 2007 ? Quel taux de croissance anticipent-ils ? Quelle sera leur politique des prix ? Et comment intègrent-ils le Web 2.0 ?

Le point en chiffres avec Benchmark Group.



Avec 33 % de croissance en 2006 par rapport à 2005 et un volume d'affaires de 9,3 milliards d'euros, le commerce électronique français continue de progresser rapidement. Ce dynamisme s'émousse toutefois légèrement par rapport aux années précédentes. En un an, le rythme de croissance du commerce électronique français fléchit de 11 points. Un ralentissement dû à une progression moins rapide des ventes en ligne sur les marchés historiques du e-commerce, et à une conjoncture moins favorable sur le secteur du voyage. En un an, la progression du volume d'affaires du e-tourisme a baissé de 16 points. Au total, en 2007, le volume d'affaires de l'e-commerce devrait, selon Benchmark Group, s'élever à 11,7 milliards d'euros, soit une progression de 26 %.



Contrairement à 2005 où plusieurs secteurs, dont la parfumerie et les cosmétiques ainsi que le voyage, avaient enregistré une croissance de plus de 50 %, aucune branche ne connaît une telle progression en 2006. L'habillement se démarque toutefois par son dynamisme. Le volume d'affaires de ce secteur a progressé de 41 % en 2006 à 1,156 milliard d'euros, soit 12,4 % du volume d'affaires total du commerce électronique. Une performance portée par le basculement progressif de la clientèle des spécialistes de la vente à distance vers le canal Internet, mais aussi par l'engouement pour les ventes privées. En 2006, le volume d'affaires de cette forme de vente a augmenté de 126 % à 273 millions d'euros, représentant ainsi 2,9 % du volume d'affaires réalisé par l'e-commerce l'année dernière.



En 2006 comme en 2007, l'amélioration de l'ergonomie sur les sites de e-commerce demeure la principale préoccupation des e-marchands. Des projets qui concernent aussi bien l'amélioration de l'efficacité de l'interface Web que le merchandising, l'objectif étant d'accroître, dans les deux cas, le taux de transformation. Au delà, les e-commerçants devraient également concentrer leurs efforts en 2007 sur deux autres chantiers : l'amélioration des systèmes d'information et les programmes de fidélisation.


Publicité offline : uniquement sur la base des réponses des distributeurs effectuant l'essentiel de leur activité sur le Net

Tous moyens confondus (achat de mots clés, intégration dans un comparateurs de prix, publicité en ligne, affiliation, publicité offline, etc.) le budget moyen investi par les e-commerçants dans la publicité pour promouvoir leur site représente en 2006 4,3 % de leur chiffre d'affaires, soit une part relativement stable par rapport à 2005. Le recours aux sponsorisés est quasiment généralisé (90 %) en 2006, et devrait continuer à progresser en 2007. Moins répandue (60 %), la publicité en ligne devrait elle aussi augmenter (70 % en 2007), de même que l'affiliation (84 %) qui s'est développée en 2006, conformément aux prévisions des e-marchands. Autre forte croissance l'an passé : les partenariats (75 %) et les achats ou location de bases d'e-mails (52 %) qui ont gagné 8 points chacun en 2006.


Supermarchés : hors Intermarché, Biens culturels : hors Fnac, High-tech : hors Rue du Commerce, Darty et Pixmania, Voyages : hors Pierre et Vacances

Sur la base des 51 marchands qui ont fourni leurs prévisions de croissance en 2007, celles-ci se situent en moyenne à 44 %. Soit un léger ralentissement par rapport à 2006. A l'époque, les marchands interrogés estimaient leur croissance à 52 % en 2006. Ce qui n'interdit pas à certains e-commerçants d'être particulièrement ambitieux. C'est le cas notamment de ceux qui opèrent l'habillement. Ces derniers anticipent en effet une progression 103 %. Même optimisme, mais dans une moindre mesure, pour les cosmétiques (61 %) et l'équipement de la maison (43 %). Une confiance qui tranche toutefois avec l'estimation qu'ils font de la croissance de leur marché sur Internet. Les acteurs de l'habillement interrogés tablent sur une progression de 45 % de leur marché, tandis que les acteurs de la parfumerie pensent que leur marché progressera de 35 % et ceux de l'équipement de la maison, de 30 %.



La pression sur les prix devrait toutefois légèrement diminuer en 2007. Alors qu'en 2006, 37 % des e-commerçants interrogés déclarent avoir adopté une politique tarifaire plus agressive pour faire face à la concurrence, ils ne sont plus que 28 % à vouloir appliquer une telle stratégie en 2007. L'heure est à la restauration des marges.



En 2006, 79 % des marchands interrogés ont mené des actions pour améliorer leur service clients. Un chantier qui pour la majorité d'entre eux (59 %) a été synonyme de réorganisation du service clientèle (avant vente ou après vente). 27 % ont choisi également d'acquérir ou d'améliorer une solution technologique tandis que 22 % ont développé la formation et l'encadrement du personnel. enfin, seuls 15 % ont augmenté leurs effectifs.



Encore peu de e-commerçants ont mis en place des dispositifs visant à recueillir les avis des consommateurs. En 2006, seuls 30 % d'entre eux l'ont fait. Mais 32 % y pensent sérieusement pour 2008. Les secteurs qui recourent le plus aux avis de consommateurs sont les biens culturels, le tourisme, la high-tech et les plate-formes d'intermédiation.



Les blogs de consommateur sont l'outil le plus fréquemment utilisé. 19 % des e-commerçants, parmi lesquels figurent beaucoup de voyagistes et de sites de vente en ligne de produits high-tech, déclarent en proposer. Un outil qui permet à ces e-marchands de suivre le niveau de satisfaction des clients mais aussi leurs attentes. Viennent ensuite les fils RSS (11 %), puis en toute fin, les forums (5 %).



A court terme, en revanche, ce sont les flux RSS qui rencontre les faveurs des e-commerçants. 27 % d'entre eux envisagent d'en proposer en 2008, contre 18 % pour les blogs et 17 % pour les forums.



METHODOLOGIE

Cette étude s'appuie sur une série d'entretiens réalisés entre janvier et février 2007 auprès de 65 e-commerçants, parmi lesquels figuent les principaux leaders des différents grands secteurs d'activité (3 Suisses, La Redoute, Air France, Accor, Opodo, Alapage, Fnac, Rue du Commerce, Pixmania..). Outre des données générales sur la stratégies des acteurs, cette étude intégre les résultats d'une enquête en ligne portant sur le comportement d'achat dans 21 secteurs de l'e-commerce de 5.828 internautes et détaille chaque donnée globale secteur par secteur.



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